เป้าหมายของธุรกิจคือการทำกำไรสูงสุด (Profit Maximization) แต่ในปัจจุบัน การมีอยู่ของแบรนด์ต้องมี “เหตุผลที่ใหญ่กว่าการทำเงิน” หรือที่เรียกว่า Brand Purpose (จุดมุ่งหมายของแบรนด์) จุดมุ่งหมายที่แท้จริงไม่เพียงแต่สร้างความรู้สึกดีเท่านั้น แต่ได้กลายเป็น ตัวขับเคลื่อนผลกำไร (Profit Driver) ที่ทรงพลัง โดยทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคุณภาพสูงอย่างลูกค้า, พนักงาน, และนักลงทุน
การมี Brand Purpose ที่ชัดเจนและปฏิบัติจริงจึงไม่ใช่แค่เทรนด์ SG แต่เป็นรากฐานของการเติบโตที่ยั่งยืนและสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริงในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
1. Brand Purpose เหตุผลในการมีอยู่เหนือธุรกรรม
Brand Purpose คือคำตอบสำหรับคำถามที่ว่า “หากแบรนด์ของคุณหายไปจากโลกนี้ จะเกิดอะไรขึ้น?” มันคือหลักการที่กำหนดว่าองค์กรนี้ต้องการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก, สังคม, และผู้คนอย่างไร
จาก Mission สู่ Purpose
- Mission (พันธกิจ) เน้นที่สิ่งที่แบรนด์ทำในปัจจุบัน (เช่น “ผลิตสินค้าแฟชั่นคุณภาพสูง”)
- Purpose (จุดมุ่งหมาย) เน้นที่ผลกระทบที่แบรนด์ต้องการสร้าง (เช่น “ส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศผ่านการออกแบบที่ไร้ขีดจำกัด”)
งานวิจัยจาก Accenture ชี้ให้เห็นว่า บริษัทที่มี Purpose ชัดเจนและปฏิบัติจริง มีอัตราการเติบโตของรายได้สูงกว่าบริษัทที่ไม่มีถึง 10%เมื่อเทียบกับ 4% ในช่วงเวลาเดียวกัน
2. แม่เหล็กดึงดูดลูกค้าคุณภาพ
ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials มีพฤติกรรม Value-Driven Consumption คือเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีค่านิยมสอดคล้องกับตนเอง
- สร้างความผูกพันทางอารมณ์ เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มี Purpose พวกเขาไม่ได้ซื้อแค่ผลิตภัณฑ์ แต่กำลังซื้อ “การมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น” ทำให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งกว่าราคาหรือคุณสมบัติ
- ความยืดหยุ่นทางราคา Purpose-Driven Brand มักสามารถกำหนดราคาสินค้าได้สูงกว่าคู่แข่ง (Premium Pricing) เนื่องจากลูกค้ามองว่าพวกเขากำลังจ่ายเพื่อคุณค่าที่สูงกว่าผลประโยชน์จากการใช้งาน (Functional Benefits)
- การปกป้องแบรนด์ ลูกค้าที่เชื่อใน Purpose ของแบรนด์มีแนวโน้มที่จะปกป้องแบรนด์เมื่อเกิดวิกฤต (Crisis) เพราะพวกเขาเชื่อในเจตนาที่ดีและรากฐานที่มั่นคงขององค์กร
3. แม่เหล็กดึงดูดบุคลากรและนักลงทุน
Purposeไม่ได้ขับเคลื่อนแค่ยอดขาย แต่ขับเคลื่อนทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับการเติบโตในระยะยาว
3.1 การดึงดูดและรักษาบุคลากร
- พนักงานต้องการความหมาย พนักงานที่มีความสามารถสูง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ มักค้นหางานที่มี ความหมาย การที่องค์กรมี Purpose ที่ชัดเจนทำให้พนักงานรู้สึกผูกพันและภาคภูมิใจในการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร
- ผลลัพธ์: บริษัทที่มี Purpose แข็งแกร่งมักมีอัตราการลาออกต่ำกว่า มีความผูกพันของพนักงาน (Employee Engagement) สูงกว่าถึง .4 และลดต้นทุนในการสรรหาบุคลากรได้อย่างมาก
3.2 การดึงดูดเงินทุนสีเขียว
- เกณฑ์ ESG ของนักลงทุน นักลงทุนสถาบันและกองทุนขนาดใหญ่ใช้เกณฑ์ ESG ในการประเมินความเสี่ยงและความยั่งยืนของบริษัท Purpose ที่ชัดเจนและวัดผลได้ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม Eและ S) เป็นเครื่องยืนยันว่าบริษัทมีความรับผิดชอบและมีวิสัยทัศน์ระยะยาว
- ความมั่นคงทางมูลค่า ข้อมูลการวิจัยชี้ว่า บริษัทที่ให้ความสำคัญกับ Purpose มีผลตอบแทนจากการลงทุน ROIโดยเฉลี่ยที่สูงกว่า และมีมูลค่าตลาดที่เติบโตมั่นคงกว่าในระยะยาว ทำให้เป็นตัวเลือกอันดับแรกๆ สำหรับนักลงทุนคุณภาพ
Brand Purpose คือการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ทางธุรกิจครั้งใหญ่ที่สุดในยุคนี้ การมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนไม่ได้เป็นเพียงแค่การทำดี แต่คือการสร้าง เครื่องมือทางกลยุทธ์ ที่สร้างความแตกต่างในตลาด, เพิ่มความผูกพันของลูกค้า, ดึงดูดคนเก่ง, และเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่ยั่งยืน การทำธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย Purposeจึงเป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าการทำสิ่งที่ดีต่อโลกสามารถทำควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไรมหาศาลได้จริง